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2019年05月15日 16:36:11

新茶饮,下一个星巴克?  

■喜茶金狮广场店。

自2015年开始,喜茶、奈雪の茶、一点点、鹿角巷等“网红奶茶”相继走红,创造了新消费方式和时尚生活,带动了新茶饮市场的崛起,资本纷纷在新茶饮品牌中押注“下一个星巴克”。然而,随着品牌新鲜感的消失、市场逐渐趋稳,品牌的发展最终还要看“硬实力”。

新茶饮崛起

晚上9点,台东美食街一点点的招牌“波霸奶茶”已经售罄,但是店铺里依然挤满顾客。衣着时尚的95后、00后们,熟练报出各种让人眼花缭乱的饮品名字,选择着甜度、冰度和珍珠大小。

台东街头,各类茶饮店在一年左右的时间里如雨后春笋般涌现。记者看到,在东西各500米左右的两条美食街上,同时聚集了一点点、coco都可、阿水大碗茶、茶桔便、黑龙茶等叫得上名的品牌近20家。

如此有违商业规律的布局密度,昭示着新茶饮市场的火爆。

新茶饮,已经不同于传统奶茶店。台东新开的这批茶饮店里,已经见不到档口店的身影,取而代之的是面积更大、装修现代时尚、增加了室内卡座的“标准店”。产品更加健康、重品质,制作上不再使用奶茶粉末和茶渣,而是用品质更好的茶叶进行萃取,萃取方式有热泡、冷泡、真空高压等等,普遍增加了“甜度”和“冰度”等选项。

这是一个“消费分级”的市场。既有客单价十几元的一点点,也有平均售价30元一杯的喜茶和奈雪の茶。如果说街头是一点点们的世界,寸土寸金的大型商业综合体则是喜茶等头部品牌的天下。

今年年初,山东第一家喜茶进驻青岛万象城,引发青岛人朋友圈的“晒喜茶”热潮。不少其他地市的年轻人专程赶到青岛,只为尽快达成喜茶“打卡”目标,严冬里排长龙等待商场开门的场景,堪比新一代苹果发售、限量AJ上新。

“如今,你在家门口就能喝到星巴克,但是想喝一杯喜茶你只能去万象城或者金狮。”金狮广场的一位招商人员说道。在零售界人士眼中,喜茶、奈雪的品牌效应不输星巴克,还更为稀缺,成了商场品牌差异化竞争下的品牌“新贵”。

打造茶饮“星巴克”

根据美团点评发布的饮品店发展报告估算,我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元,这与中国现磨咖啡市场规模大致相当。在过去两年,资本纷纷押注新茶饮界的“星巴克”,新茶饮行业迎来融资高峰:去年3月,奈雪宣布数亿元的A+轮融资;一个月后,喜茶宣布4亿元B轮融资;答案2000万A轮融资;鹿角巷2000 万元A轮融资……

从商业模式上看,喜茶和奈雪也确实越来越像“星爸爸”,茶饮行业像咖啡一样,从单纯地卖产品,转向卖品牌、卖社交空间。

“绿妍配多肉荔枝太好喝了!荔枝清香之余还能品尝出茶味清爽。配套的杯套和打包袋也是复古feel满满,当你吸的时候,吸管也呈现淡淡的粉色,太美了!”在大众点评网上,一位名为“便利店女王”的青岛网友这样评价喜茶四月限定新品“多肉荔枝”,并给出了喝法上的建议:“低卡糖+绿妍+芦荟+轻芝士+非冰沙+去冰+少糖”。

“便利店女王”对于喜茶新品的关注,正如星巴克会员对于咖啡新品、猫爪杯的热情;星巴克可以通过“圣诞款”包装拉动销量,而喜茶也能靠“高颜值”包装俘获“少女心”。为了保持品牌新鲜感,增加品牌复购率,茶饮品牌在产品创新上不断向星巴克看齐。根据喜茶微信公众号的信息,2018 年喜茶一共发布了 48款新品,平均每月发布2款新品,同时推出周边文创产品;奈雪保持平均每月1款新品的速度,并推出了餐包系列。

“第三空间”是星巴克最成功的商业模式之一,而新茶饮品牌在社交空间的打造上也是下足功夫。

喜茶在不同的商场有不同的主题店,比如成都IFS黑金店、上海新天地PINK店。青岛万象城为LAB店,面积有200多平,装修上是一贯的现代主义禅意风格,卡座设计舒适,且做了最大限度的空间区隔,尤其是拥有一个相对独立的酒精类饮品空间“茶极客实验室”。万象城奈雪整体装修风格偏酒吧风,在灯光设计、卡座陈列上营造出相对私密的社交氛围,同时开辟大块区域设置抓娃娃机等娱乐项目,增强其娱乐场所属性。

风光背后的焦虑

“不会点怎么办!”记者在一点点门前目睹,两位男性顾客在店员询问品类、甜度和冰度时犯了愁,一边抱怨一边从人群里退了出来,在用手机查询一番后才重新走进店里。

“网红奶茶”,一方面满足了95后、00后追求新鲜感、重体验的心理需求,另一方面,也利用和放大了年轻人的焦虑——由于害怕被快速发展的时代所抛弃,年轻人不希望错过任何热点杏彩平台和流行趋势,所有由商家所炮制的网络爆款都必须体验一下。

追逐“网红奶茶”的年轻人有种种焦虑,而绞尽脑汁制造爆款和新话题的背后,也有品牌发展的焦虑。

当前,茶饮品牌在品类上趋于同质化。据记者观察,喜茶首创的芝士茶、奈雪最出名的水果茶、鹿角巷的黑糖鹿丸等,几乎出现在大部分品牌的菜单上。即便品牌推新速度越来越快,细分口味越来越多,整体感觉也是大同小异。

茶饮品牌在环境和制作流程上也暴露出问题。

青岛两家喜茶店人气爆棚,但是不难发现,很少有人会选择在店内坐着喝,表现出运营的力不从心,至少在打造“第三空间”方面显然不算成功。

在万象城喜茶店,即使非客流高峰时间段,仅柜台服务员就多达24位。为了缩短制茶时间同时保证品质,喜茶建立了一套成熟的SOP(标准作业流程),将制作一杯茶的流程拆分成下单、贴杯、制茶、铲冰、打杯、挂泡、加奶盖、出杯等多个模块,每个模块都有不同的人负责。但是,这样巨大的人工投入,需要高客流来支撑,存在成本上的劣势和风险。

星巴克的成功,靠的是味道过硬、强大的供应链、“第三空间”和稳定的服务质量等,可以说没有“硬伤”。随着市场渐趋稳定,能否成为“下一个星巴克”,考验着茶饮企业供应链、运营和管理的“硬实力”。(青岛日报/青岛观/杏彩平台记者 张淼淼)

责任编辑:王冰洁

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